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多只地产股五日涨超10% 开年第一波营销博来多少“赢面”? - 凤凰网房产扬州
“非偶然”营销潮,小心被收割! -来自凤凰新闻客户端
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多只地产股五日涨超10% 开年第一波营销博来多少“赢面”?

风财讯 2020-02-18 19:26

干货提示:

1、房企营销政策一览图(部分)

2、政策+需求刺激,市场心态变化

3、地产股走势上扬,强弱分化明显

4、2月96家房企破产、3月偿债717亿;营销变相融资,房企资金竞争升级

【作者|王婷婷 来源|风财讯】

最近一周,伴随房企逐步复工而来的,是第一轮全行业的营销热潮。

在恒大的“无理由退房+全员卖房+贵即赔+75折”组合拳后,世茂、绿地、大发、弘阳、融信、阳光城、中南、雅居乐、富力、保利、禹洲、龙湖、旭辉、实地、美的置业、方圆地产、蓝光发展、三盛控股等超20家房企加码营销力度。

风财讯(公众号fengcaixun)整理了目前主流的房企营销政策(如下图,欢迎转存)。

农历鼠年这第一波开市营销潮,博来的“赢面”,是市场风向,是地产股预期,也是真金白银和随之而来的资金之争。

━━━━地产股今年能补涨吗?━━━━

这一波营销热潮,最直接的影响是什么?

或许不是实际卖了多少房、吸引了多少购房者,而是提振房地产整个行业的心态和预期。

房企营销策略难直接作用于具体股价,但股价却是很能反应地产风向、预期的指标。

从股市视角看(截止2月17日),开市后A股地产股飘红,具有持续性,且房地产指数近5日涨幅约在6%,上涨126家,下跌和平盘仅6家;

港股地产股在开市波动后也走出了上扬曲线,近5日房地产指数,从6265.50涨至6855.48,涨幅9.4%。

单股而言,将周期拉长到5日(2.11-2.17交易日),不少主流地产股也都“止跌回涨”。

恒大中国(HK03333)近五天股价从18.09到19.14,涨了约1港元/股,按今日收盘价计算,市值涨了近133亿。

再以这一轮“无理由退房潮”中,期限最长(退房期为半年)的阳光城(SZ000671)为例,近5日涨幅在15.49%。

仅次其后的大名城(SH600094),5日涨幅15.34%,这也是近日主力资金净流入持续天数最长的股票(持续11天)。

除上述股票外,A股中金地集团、蓝光发展、大悦城、中南建设、万科A、保利的涨幅也均在10%以上。

港股市场,地产股市盈率和估值一向不高,股价波动也较为平缓。以2月17日股价大涨了2.42%的弘阳地产(HK01996)为例,近5日股价从2.42涨到2.54,涨幅近5个百分点。

多看几只股亦然,世茂房地产涨幅约10%、融信中国涨幅8%、正荣地产涨幅6%...

虽在2月18日由于降息不足预期,地产股遭外资抛售导致一片绿。但因为“三利好叠加”,近期地产股持续的飘红行情,是已成立的。

三项利好即央行的货币政策,地方政府陆续发布地产政策,以及营销主动刺激消买房需求影响,释放企业在销售和变现上的利好预期。

中泰证券就指出,需求端的刺激或会到来。现阶段,房地产起到国民经济支柱作用,需求不会消失只会滞后,中长期看好龙头房企逻辑不变。

也是基于政策走势和销售回弹,中金证券、国金证券等多家机构认为,目前市盈率普遍只有5PE—7PE的地产股,相较7PE-9PE的合理区间,还有不少上扬空间。

但这样的行情下,地产股之间的分化也会更明显,龙头股将分走更强的预期。比如相同时间段(2018.5-2020.2),保利地产的曲线是微震上扬,而云南城投的曲线是跌宕下挫。

━━━━市场信心开始回弹?━━━━

疫情中,买房需求和房企发展节奏,都一定程度滞后,行业一度情绪低迷。

但企业的压力依然在那里。

因而快速复苏置业需求,提振一线参与者的信心,打开局面十分重要。

实际上,据凤凰网房产内容中心&伽马智库持续调研发现,伴随房企分批复工和各类举措推出,地产圈的心理预期已有变化。

虽然受疫情影响,近7成人群收入减少,6成以上人群延迟购房计划,但整体购房者信心指数依然在65.1,对市场保持相对积极态度(覆盖325城的8451份样本)。

不过各线城市也存在分化,一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市购房者信心指数分别为64.0、64.8、65.1、63.6、62.8、63.0。

就像“直播卖房”,效果受到不少地产人的质疑,但依然有83.2%的地产人所在公司以网上售楼,作为保证一季度销售额的一项措施;58.7%的地产人认为网上销售渠道会给行业带来积极影响,比如购房者会愿意接受网上看房方式。(来自伽马智库调研数据)

毕竟压力面前,信心比黄金更重要。

━━━━现金为王跑量为上 小企业被收割?━━━━

目前仅恒大公布了营销数据,第一轮措施后,认购房源47540套。按定金5000元计算,收入现金在2.38亿。只计算半数,这一笔钱也有1亿。

今年开年央企背景房企融资利率最低在3.3%左右,融资1亿的成本是百万级的。

“无理由退房”直接沉淀了一笔短期无息款,算的上一种两相不厌的变相融资。

不过最终收割的,一般是大企业。

这一波营销潮,真实有力度的以价换量,只有能与不能的区别。

能参与的,需要企业有足够的货量,而且是低成本货量来促成快速变现,又不剥削利润。

例如世茂房地产,去年中期的土储已达到6407万平方米,而同一时段它的负债货值比仅在26.8%,比2/3的同行都低,土地成本较低,让企业获得了一定成本优势,这就是降价情况下的利润挡箭牌。

(图片来源:亿翰智库)

再如绿地控股,2019年拿地楼面地价1971.4元/平,为TOP50最低(其次为恒大2172元/平)。这些地价不到2000元的项目,加上建安税费精装等成本,就算5000元售价估计也有利润。在目前的房价行情下,即使打折,也有较大的利润空间。

此外,企业至少短期持有足够的运营现金,来制造大规模的促销活动。

毕竟在3月份,房企就将迎来2020年第一个偿债月,而且是今年规模第二高的一次偿债,金额达717.47亿元,其中信用债债务到期规模为295.4亿元,海外债债务到期规模为422.07亿元。

这也意味着,行业的涤荡力度,有增无减。大企业更能赚钱、小企业很难还债,第一波营销收割的是流量、客户,也是市场份额和行业空间。

毕竟就在2020年元旦至2月9日的40天时间内,全国已有96家房地产行业企业破产清算。

不过此次促销的还有一类企业,如某家房企土地储备负债货值比已达到0.51,也就是说拿地大多使用的外部资金,土储货值可能一半要用于偿还债务,因此趁着还有资金在手里,快速去库存是生存需要。

正如旭辉总裁林峰所说,在金融去杠杆叠加限价,再叠加疫情的情况下,土储已经变成“双刃剑”,库存可能吃掉企业利润。今年可售库存总量上限,最好不超过4个月的销售额。

2020年,跑量是关键词。


营销观察|延伸阅读:(点击标题阅读)

《深度|一次直播成交一套大平层 线上营销解药or假嗨》


作者王婷婷 | 长期关注财经与地产

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标签: 地产营销热潮解析 【责任编辑】王婷婷(PO377)
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